鏋侀€熻禌杞﹀畼缃?拼多多逆市低價賣水果,暗含什么財務邏輯?

极速飞艇4码规律 www.fpjyu.com 今天拼多多將在美股盤前發一季報。核心看點有兩個:快速獲取用戶的能力,以及對成本費用的控制。因為GMV、營收、虧損這些利潤表各項的表現,都依賴于此。

這兩方面具體可以拆分出:月活用戶數MAU與活躍消費者的增速、單筆訂單價格與消費頻次、市場費用率(市場營銷費除以收入)的變化、貨幣化率(收入除以GMV)變化、自由現金流所反映的流動性等。

拼多多逆市低價賣水果,暗含什么財務邏輯?

上圖為拼多多單位活躍消費者年度花費,增長可能是客單價提升,也可能是訂單數量增加;下圖是拼多多MAU季度變化

上一個4Q18財報,GMV與營收增長顯著,由于成本和市場營銷支出明顯擴大導致運營虧損加劇,使拼多多股價在二季度整體表現弱于以往。

但鑒于充裕的自由現金流,公司在快速擴張份額和快速“圈人”時期,依然會采取比較激進而有效的高投入策略,只不過成本結構會做一些細節上的調整。比如把節省的一部分廣告營銷資金投向商品補貼,更直接地轉化為GMV,并拉新用戶。

最近,拼多多方面透露了一個數字:多多果園(用戶種虛擬果樹收獲實物水果的游戲)單季新增了1100萬日活用戶DAU,并分析稱,“與近期市面上水果漲價有關”。拼多多扎實的農業供應鏈與前端的規?;┑ツ芰?,具有一定的“平抑物價”作用。

說平抑物價其實略顯夸張,因為拼多多雖已可能是最大的水果銷售平臺(黃崢語),但水果品類消費的整體在線滲透率仍然較低,更多人還是在線下購買。不過拼多多水果的低價印象已在消費者心中“種草”。最近聊天時一位朋友說,她在水果店買了一個西瓜,覺得很貴,有長輩親戚反問她,為什么不去拼多多上買?

以前都是年輕人教長輩如何使用移動互聯網聊天、購物、玩游戲,現在反過來了,足以說明這是一個顛覆性的轉變。就像電商早期,消費者在3C與京東之間建立的心智,這種直接印象對GMV與用戶黏性的貢獻會很有效。

據拼多多此前發布的助農報告,2018年平臺的農(副)產品GMV是653億元。按截至2018年底的連續12個月GMV 4716億元計算,這個品類占比高達14%?;瘓浠八?,農(副)產品對拼多多具有舉足輕重的影響。

作用具體有:1,攻“五環內用戶”與一線城市;2,高頻復購與引流;3,扭轉平臺形象,類似品牌廣告;4,在農村建立商品的上下行通路,為后續的市場下沉做鋪墊。

當然,“阿姨們”主要看重的是低價,低價足以讓她們忍受不能現場挑選水果的體驗缺失。拼多多水果的低價是怎么來的?一是前端能保證訂單量規模,使源頭可以集中發貨、薄利多銷,也就是規模效應;二是打掉了中間環節的加價;三是來自拼多多的補貼。這個補貼支出是否劃算?是不是賠本賺吆喝?對后續財務數字可能有哪些影響?這里嘗試具體分析。

拼多多逆市低價賣水果,暗含什么財務邏輯?

拼多多的一條水果供應鏈,湖南冰糖橙

一、賣水果就是做廣告

我記得至少在七、八年前,微博還叫新浪微博的時候,微博上幫滯銷菜農賣菜的帖子在全國雨后春筍,并被各種地方號轉發,傳播聲勢浩大。菜農果農難免跟風種植,吃了供需劇烈變動的虧。

當時電商沒法消化這部分滯銷品,微博只是起到了一個小黑板的作用。我當時還采訪過幾起,滯銷品大多是由所在地周邊的微博用戶自駕去田間地頭批發采購,順便就當周末兜風。那時候還沒有拼多多,淘寶和京東主要在吃城市人口紅利,還沒去農村“刷墻”。

拼多多現在對水果與農產品的策略,其實與當年消化滯銷農產品的情景很像。像多多果園這種模式,也是通過集中化、規?;墓┬瓚越?,以低價解決農產品銷路問題。相當于一個人干了微博(信息)+電商(物流)兩個角色的事。

線下水果店的老板知道在定價策略上做文章,比如用于引流的水果,貼著進價賣,不賺錢;中間價格的水果是實際利潤來源,價格不會輕易改動;定高價的品質水果是為提升店鋪檔次,證明“我有”。目前,水果對于拼多多有點像第一種引流商品,拼多多不承??獯?,但承擔補貼和營銷推廣。

拼多多稱,去年累積投入“86億營銷資源”用于農產品上行(進城)戰略。但不知道這里面有多少比例計入了利潤表的市場營銷費用里。2018年其市場營銷費用總計134億元,十倍于2017年水平,其中除了線上線下打廣告外,就是促銷補貼與發放優惠券。

水果和農產品對于拼多多有強烈的拉新作用,更重要的是去滲透以前靠其他品類無法撬動的那部分用戶。2018年拼多多新增用戶城市分布中,前十名均為一二線城市(Trustdata),他們很可能最初是從買水果或農產品開始的。這個類目短期內仍會扮演引流的角色,但不會一直扮演這個角色。由于拼多多的模式是廣告+傭金,當一個類目GMV成規模后,傭金收入會增加,示范效應會引來更多同類商家入駐,吸引更多競價廣告投放,最終成為平臺的一個利潤點。當然,規模擴張中的品控問題值得關注,關系到復購率和用戶留存。

平臺今年調整了資源投放策略,將更多營銷資金轉化成讓利補貼。像Uber在報表里是將司機補貼計入成本(cost of sales)而非市場費用(expense)里,而拼多多的補貼是算在市場費用里的。就是說,將廣告費變成補貼,在報表上不會影響毛利率與營銷費用支出,但補貼對于GMV的直接刺激作用一般更強烈,說明拼多多管理層認為,農產品的廣告效果已經達成。

至于像多多果園免費送水果的成本問題,體驗下來就知道,帶有強烈的手游色彩,操作從易到難,想快速給果樹澆水收獲果實,可能會參與社交分享、拉好友、瀏覽指定商品頁面、拼團下單等各種任務。從平臺收益角度看,我不認為是賠本買賣,類似的還有幫人砍價。

二、野心不在農產品上

拼多多對水果與農產品采用的是集中化對接供需,甚至是包銷模式,動用的當地第三方資源包括“新農人”返鄉青年、郵政物流、地方政府機構等。現在只是用高頻高復購、且缺乏品牌的農產品去下沉市場跑通物流與供需對接能力,我并不認為,它的野心會停留在農產品上行上。工業品下鄉應該是其下一步棋,依靠的仍然是這套人馬、仍然靠低價。

這可能是拼多多的“根據地”,如今,正與“拼農貨戰略”并行的是“新品牌計劃”,就是對接原來的代工廠,做C2M,而農村消費者將是這部分商品的潛在受眾之一。這就是這套農村包圍城市模式的邏輯。未來如果各地集市上出現拼多多式的家電下鄉集中采購活動,并不覺得稀奇。

回到財報角度,目前的市場格局決定了拼多多短期內不會扭轉虧損,新用戶獲取與留存、自由現金流水平、廣告與補貼投放后的效率(費用率的同比環比情況)以及貨幣化率的節奏,是值得關注的點。

本文來源:鈦媒體

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